MOSTRA DEDICATA AGLI ANNI D’ORO DEL TURISMO A SANREMO

A Sanremo dal 30 maggio al 31 agosto 2021 il Forte Santa Tecla riapre i suoi spazi con una mostra dedicata agli anni d’oro del turismo a Sanremo. Suggestivi manifesti e filmati d’epoca, fotografie, dépliant e documenti d’archivio raccontano la straordinaria affermazione della città come meta di soggiorno e mondanità tra la seconda metà dell’Ottocento e gli Anni 50 del Novecento.

La mostra espone una importante raccolta di manifesti originali provenienti dalla Collezione Nazionale Museo Salce – Direzione regionale Museo Veneto. La promozione di Sanremo  è documentata anche da una serie di filmati d’epoca concessi dall’Istituto Luce – Cinecittà.  Le fotografie storiche e i materiali promozionali (opuscoli, dépliant, cartine) conservati dall’Archivio Storico della Regione Liguria testimoniano la cura e l’attenzione dedicata a queste pubblicazioni. Grande parte delle immagini in mostra provengono poi dal ricco Archivio Studio Moreschi. Non potevano mancare gli abiti, con alcuni modelli d’epoca concessi dal Museo Daphnè Sanremo.

La mostra, a cura di Alberto Parodi, direttore di Forte Santa Tecla e Hilda Ricaldone, storica dell’arte, è organizzata dalla Direzione Regionale Musei Liguria e dal Comune di Sanremo.

La mostra è stata realizzata grazie al contributo della Direzione Regionale Musei Liguria e del Comune di Sanremo  con il supporto dello sponsor CONAD e degli sponsor tecnici Atelier Daphnè e Hotel Marinella – Sanremo. Allestimento a cura di Elio Marchese.

ORARIO DELLA MOSTRA: da martedì a domenica dalle ore 16,30 alle ore 22,00 (ultimo ingresso ore 21,00)

Ingresso: biglietto intero 4 euro, ridotto 2 euro, gratuito ai minori di 18 anni, biglietto plus 8 euro con catalogo.

INTRODUZIONE

La mostra nasce dalla rubrica tenuta durante il lockdown sui canali social di Forte Santa Tecla, dedicata alla nascita e agli sviluppi del turismo a Sanremo attraverso manifesti, immagini e documenti d’epoca. In un anno in cui la nostra società ha visto stravolgere le proprie regole, in cui il concetto di turismo di prossimità è diventato non solo una necessità ma una ricchezza da valorizzare, la mostra propone un viaggio alla riscoperta della straordinaria storia di Sanremo che a fine Ottocento diventa una delle mete più ambite dai turisti europei. Un turismo fatto di ospitalità e grandi alberghi, promozione del territorio e di eventi – alcuni dei quali, come il Festival della Canzone o la gara ciclistica Milano-Sanremo –, sono ancora oggi appuntamenti straordinari legati al nome della città. Questo progetto espositivo parte da una importante raccolta di manifesti turistici originali ai quali sono afancati fotografie storiche, filmati e materiali promozionali d’epoca, in parte inediti. La mostra nasce grazie al contributo di diverse istituzioni e realtà culturali italiane che hanno messo a disposizione i preziosi materiali storici e di archivio

LE ORIGINI

Le prime iniziative di promozione di Sanremo come stazione climatica.

Il turismo a Sanremo nasce con la stagione invernale: la zona è descritta nelle guide come un luogo di “eterna primavera sotto un cielo sempre blu” (Riviera Guide, 1913). Anche i medici stranieri individuano nella bontà del clima la caratteristica saliente di Sanremo e la promuovono con pubblicazioni e guide (da Panizzi a Bennet, Aspinall, Kerel, Depral, Hassal, Warlomont…) che diventano un formidabile strumento di richiamo per la ricca società europea. Protagonista della trasformazione di Sanremo è anche la contessa Adele Bianchi Roverizio di Roccasterone che diventa una figura centrale nella promozione del territorio; a lei si deve tra l’altro la costruzione della prima villa destinata ad accogliere i turisti sulla collina del Berigo (nella zona dell’attuale Corso Inglesi). La presenza di personaggi illustri, come la zarina Maria Aleksandrovna nel 1874 e quella di Federico III di Prussia nel 1887, sancisce la fortuna di Sanremo come meta di soggiorno. I due manifesti degli inizi del XX secolo sono destinati a promuovere proprio la rete ferroviaria, più precisamente la Rete Mediterranea (indicata dalla sigla RM) cioè quella parte della linea italiana alla quale apparteneva la tratta Milano-Genova-Ventimiglia, gestita dalla Società per le Strade Ferrate del Mediterraneo. I turisti stranieri sono influenzati anche da suggestioni letterarie, la più celebre delle quali è Il dottor Antonio di Giovanni Rufni, pubblicato in inglese nel 1855 a Edimburgo. Se nel 1857 lo stesso Rufni lamentava la presenza di un solo albergo, nel 1886 la situazione è già notevolmente mutata: ne è la prova la pubblicazione settimanale Liste Générale des Etrangers et Annuaire des Maisons Reccomandées: stampata a Sanremo in lingua francese, fornisce l’elenco degli ospiti degli alberghi e delle ville presenti in città. Oltre agli orari dei treni e delle funzioni religiose sono inserite pubblicità degli alberghi della Riviera, dei negozi e delle varie attività commerciali. Gli annunci sono anche in inglese e in tedesco.

“Sono stato così profondamente impressionato dal grandissimo vantaggio che possiede su ogni altro luogo della Riviera, per l’aria al tempo stesso molto balsamica, limpida e esilarante, e insolitamente priva di polvere… J.H. Bennet, 1863-65

IL VIAGGIO

La ferrovia a Sanremo

Una regione stretta tra i monti e il mare, da sempre territorio di passaggio, alla fine dell’Ottocento vede nell’arrivo della ferrovia un elemento fondamentale per l’afermarsi del turismo come attività economica per le località costiere. I centri cittadini si trasformano, accogliendo nuovi quartieri residenziali destinati ai forestieri, mentre si moltiplicano gli alberghi: è il passaggio a un turismo che si basa su spostamenti rapidi e su soggiorni più brevi. Nel 1871 la ferrovia arriva da Genova a Sanremo; nel 1872 è completato il collegamento con la Francia e si moltiplicano gli arrivi di turisti, anche dal Nord Europa. La stessa imperatrice di Russia Maria Alexandrovna, che soggiorna a Sanremo nella stagione invernale 1874-1875, giunge in città in treno! Anche a causa dell’arretratezza delle strade liguri, il treno rimane per lungo tempo la via di comunicazione preferita, soprattutto dagli agiati turisti europei. Ne è un esempio il manifesto datato tra il 1920 ed il 1930, commissionato dalle Ferrovie dello Stato, che pubblicizza i treni internazionali della tratta Milano-Sanremo-Cannes. Paolo Stacchini, nella pubblicazione promozionale edita nel 1931 dall’Azienda Autonoma per la Stazione Climatica, lamenta che, a causa del pessimo stato delle strade della penisola, le autorimesse di Nizza esponevano il cartello “Non si accettano noleggi per la Riviera italiana”. Il fascicolo celebra l’istituzione dell’Azienda Autonoma Statale della Strada che realizzò, tra i primi interventi sul finire degli anni Venti, il miglioramento del tracciato della statale Aurelia. L’auto sostituisce la carrozza! Nella prima metà del Novecento a Sanremo si può arrivare anche via mare o per via aerea. La compagnia di navigazione Hamburg Amerika Linie propone Sanremo come scalo sulla tratta Genova-Nizza mentre la SITAR (Società Incremento Turismo Aereo) dispone di idrovolanti che efettuano voli turistici e collegamenti periodici con Genova e Avigliana, nei pressi di Torino: lo scalo era davanti a Forte Santa Tecla

“Grazie alla rapidità dei mezzi di locomozione una giornata è sufficiente per passare dalle nebbie del Nord a questa regione di clima temperato, dove il sole porta a maturazione anche a dicembre e a gennaio, i limoni e gli aranci, sulle rive di un mare sempre azzurro. Compagnia ferroviaria Paris – Lyon – Méditerranée”

I FIORI

Sanremo la città dei fiori

Nel corso dell’Ottocento la coltivazione degli agrumi che per secoli aveva caratterizzato il territorio della Riviera entra in crisi per la concorrenza del Sud Italia. La produzione, che comprendeva in particolare i limoni, viene progressivamente sostituita dalla floricoltura, favorita dalla disponibilità di un trasporto veloce verso le città italiane e europee. Le coltivazioni di fiori si praticano all’aperto, almeno fino ai primi decenni del Novecento, quando iniziano ad essere installati i primi ripari e le prime serre mobili: viene creato il Mercato dei fiori, prima a Ospedaletti e poi a Sanremo. La presenza di floricoltori francesi e poi tedeschi favorì il rapido sviluppo del settore della floricoltura: tra questi va ricordato Ludovico Winter, cui si deve la progettazione dei giardini di ville a Bordighera e Sanremo tra cui Villa Zirio, oltre ai famosi Giardini Hanbury a La Mortola. Nel 1925 in città nasce anche la prima “Stazione sperimentale di floricoltura”, che sarà diretta dal grande agronomo e scienziato Mario Calvino e dalla moglie Eva Mameli, con il compito di sostenere lo sviluppo dell’industria floricola. Presidente dal 1926 al 1938 sarà Domenico Aicardi, cui si deve la creazione dell’Ente Mostre Floreali. Dai primi anni del Novecento durante il periodo del Carnevale a Sanremo si svolge il Corso fiorito che consiste in una sfilata di veicoli ricoperti di fiori (dalle carrozze alle auto) che colpisce il pubblico con un anticipo di primavera. Nel 1928 si terrà la prima Festa di Flora “prima del genere nella nostra città e che riuscirà indubbiamente di tutto vantaggio per la propaganda della nostra stazione climatica ed industria floreale” (verbale AASCT, 1928) che si trasformerà nel 1932 nella Biennale del Fiore. Lo straordinario sviluppo della floricoltura negli anni ’30 porta la Liguria, e in particolare Sanremo, in una posizione di dominio della produzione: “i fiori di S. Remo portano il profumo d’Italia in tutto il mondo”! (Istituto Luce, 1933) Ancora oggi l’attività floricola è uno dei principali motori economici della Riviera, il mercato dei Fiori di Sanremo è il più grande in Italia e uno dei principali in Europa. I fiori sono stati e continuano a essere un elemento di promozione di Sanremo.

“In questo estremo lembo della Liguria, costituente l’aiuola più fiorita del nostro bel giardino, le esposizioni floreali trovano sempre l’entusiastico consenso dei bravi e infaticabili floricoltori. Comitato della I Biennale del Fiore – Sanremo 1932”

L’OSPITALITA’

I grandi Alberghi

Come testimonia Giovanni Rufni, nel 1857 l’unico albergo a Sanremo era l’Hotel de la Palme. Anche grazie all’intraprendenza della contessa Adele Bianchi Roverizio di Roccasterone, nel 1861 è inaugurato l’Hotel de Londres, voluto dall’imprenditore Pietro Bogge. Con l’arrivo della ferrovia, a partire dalla seconda metà dell’Ottocento si ha un’eccezionale espansione delle strutture ricettive. Questo porta gli albergatori ad utilizzare nuove strategie comunicative e di promozione per richiamare i propri ospiti. La necessità di garantire un’oferta concorrenziale porta le strutture a dotarsi dei più moderni comfort: ascensori, riscaldamento, bagno privato, acqua calda corrente in tutte le stanze, illuminazione elettrica. L’intento degli albergatori è quello di rientrare nella categoria di strutture di “prim’ordine” per attirare la clientela più elitaria. Ad inizio Novecento Sanremo può contare su 11 hotel principali, spesso gestiti da imprenditori stranieri. Nel 1934 gli alberghi di prima categoria sono il Royal, il Miramare e il Savoia Excelsior; di seconda categoria l’Astoria West End, l’Albergo Mediterraneo, il Londra, l’albergo Grand Hotel & Des Anglais; di terza categoria l’Albergo Europa e Pace, il Parigi, l’Albergo Nazionale, il Bel Soggiorno, il Morandi, il Roma, il Ratti e l’Imperiale. Esistevano poi gli alberghi di quarta categoria con 600 posti letto: complessivamente Sanremo ofriva con i suoi hotel oltre 2500 posti letto. I due bozzetti a tempera per l’Hotel d’Europe e de la Paix sono un esempio del tipo di rafgurazioni utilizzate sugli opuscoli promozionali. L’albergo, risalente alla seconda metà dell’Ottocento, viene poi ristrutturato ad inizio del Novecento: in seguito alla costruzione della stazione ferroviaria e del Casinò, acquista infatti una posizione molto favorevole. Diversi pieghevoli e gadget dell’Hotel des Etrangers, datati agli anni Trenta, testimoniano l’attenzione riservata alla creazione di un’immagine coordinata. La corrispondenza esposta documenta l’attività ricettiva anche per convegni, organizzati dall’Ente Autonomo per il turismo. È presente anche la corrispondenza dell’Hotel Royal, edificato nel 1872, il cui proprietario, Lorenzo Bertolini, gestiva già un albergo a Courmayeur. Sono straordinari documenti d’epoca le foto del personale di varie strutture, tra cui quello dell’Hotel Savoy, inaugurato nel 1899, l’ultimo dei grandi hotel sanremesi ad essere costruito. Continua la tradizione delle “liste degli ospiti” così come testimonia la pubblicazione San Remo il Paese del sole. Il tarifario del 1953 ci fornisce un’idea della numerosa oferta alberghiera nel secondo dopoguerra.

Sanremo: quanta bella gente! Non ho mai veduta in tuta la Riviera persone così eleganti e raffinate. A sera mi piace passeggiare vicino al Grand Hotel de Londre… Qui, si respira l’aria dell’Europa e se ne odono tute le lingue Leo L., 1902 I grandi alberghi “

IL CASINO’

Non solo giochi ma anche eventi e mondanità

Nel 1905 viene inaugurato il Casinò, progettato dall’architetto francese Ferret in eleganti forme Liberty. Nato con il nome di Kursaal è luogo d’incontro dell’alta società dove, in sale dedicate ai soci, si pratica anche il gioco d’azzardo. Il grande edificio è dotato di sale da ballo, spazi per manifestazioni artistiche, sale da lettura, sale per concerti e rappresentazioni teatrali e un grande giardino d’inverno. Tra alterni atteggiamenti delle autorità, nel 1927 ottiene la licenza per praticare il gioco d’azzardo, concessa a beneficio esclusivo delle località turistiche, come Sanremo. La sua gestione, inizialmente molto difcoltosa, fu poi afdata alla “Società Anonima Casinò Municipale di Sanremo” guidata da Luigi De Santis che in cinque anni lo rilancia ideando eventi di alto livello culturale con il supporto di figure come Luigi Pirandello, Pietro Mascagni e Francesco Pastonchi. Sono create la Compagnia stabile “Marta Abba”, e la “Compagnia dei balletti da camera Sanremo” guidata da Cia Fornaroli, scenografa della Scala di Milano, che porta in città alcuni tra i migliori ballerini dell’epoca. Pietro Mascagni viene chiamato a dirigere la stagione lirica, mentre Francesco Pastonchi è l’animatore dei “Lunedì letterari”, incontri destinati a un grande successo. Non mancano gli spettacoli di varietà (di “rivista”) con le più famose vedette internazionali. Nel 1935 la gestione passa quindi a Giovanni Belloni, mentre la società cambia nome in “Società Anonima Iniziative Turistiche” (SAIT). Il Torneo nazionale di scopone scientifico fu organizzato nel 1938 e promosso dallo stesso Mascagni, grande habitué di questo gioco di carte. Oltre a pubblicare il programma delle singole manifestazioni e quello annuale, il Casinò era anche promotore della rivista San Remo: Rivista illustrata d’arte, Sport e Turismo. Il periodico era detto anche il “Rosso e il Nero” perché contrassegnato dai due colori della roulette, che ricorrono costantemente nella grafica promozionale, come si può vedere nel manifesto Sanremo, la città del sole, la città dell’oro. Il Casinò ospita anche un ristorante e un Night ritrovi abituali del pubblico elitario che continua a frequentare Sanremo e che cerca una oferta curata nei minimi dettagli, come testimonia la rafnata grafica dei copri-menu a tema. Oltre a essere sede di eventi speciali come il Torneo scacchistico internazionale del 1930, il Casinò sostiene manifestazioni come i Premi Sanremo di scultura e pittura, banditi dal 1935 al 1940 o le Gare internazionali di Tiro al Piccione per cui stanzia un ricco montepremi. Nel 1951 è sede della prima edizione del Festival della canzone italiana, che dagli Anni ’70 sarà poi trasferito al Teatro Ariston

“A Sanremo il calcolo regna sovrano. Giocatori seriosi, decisi a lasciarsi rovinare, prendono il suo Casino tanto sul serio quanto quello di Cannes o di Montecarlo… E. e K. Mann, 1930”

IL TERRITORIO

Un paesaggio da scoprire

La scoperta della Riviera passa in primo luogo attraverso gli occhi dei pittori stranieri che afollano le località della costa dalla fine dell’Ottocento: da Claude Monet a Richard West, Hermann Nestel e le sorelle De L’Epinois. Il paesaggio però non è più solo una cornice in cui trascorrere i propri soggiorni, ma un territorio da scoprire grazie a gite ed escursioni. E’ così, in particolare dagli anni Venti del Novecento, che vengono promosse non solo le località costiere ma anche quelle dell’interno grazie a numerosi itinerari proposti agli ospiti degli hotel della costa. Nel secondo dopoguerra l’ Ente Autonomo per il Turismo realizzò una vera e propria campagna promozionale caratterizzata da un’immagine coordinata di cui sono testimonianza il manifesto firmato Roccalberti e vari pieghevoli. Il desiderio di un’oferta di itinerari e scorci sempre nuovi viene favorito dalla realizzazione della Funivia SanremoMonte Bignone, la cui costruzione è avviata nel 1933 per essere completata nel 1936: oltre ad un’attrattiva turistica, l’impianto, per la sua arditezza, costituiva un’eccellenza tecnologica di rilievo internazionale. Numerose fotografie erano commissionate dall’Azienda turistica per l’attività di promozione: gli scatti ofrono vedute destinate a entrare nell’immaginario collettivo (basti pensare allo scorcio della costa con la pianta di agave) per promuovere il territorio costiero; non mancano fotografie dell’immediato entroterra, sempre nell’ottica di fornire nuovi itinerari oppure valorizzare le eccellenze produttive, come la floricoltura che caratterizza ormai il paesaggio della Riviera. Il volume Bella Sanremo nella Costa Azzurra pubblicato sotto lo pseudonimo “Gabriel” testimonia appunto un viaggio alla scoperta di alcune caratteristiche località dell’interno.

“Mi sono fermato per qualche ora a Sanremo… una località incantevole che fa esclamare: qui scendo e di qui non mi muovo più M. D’Azeglio, 1853 “

GLI SPORT

Vela, tennis, equitazione e non solo

Gli hotel a Sanremo si dotano presto di strutture sportive, come campi da tennis e da croquet per ofrire svaghi ai propri ospiti. Dai primi del Novecento la stessa municipalità si fa parte attiva, favorendo la costruzione di impianti sportivi come il velodromo della Foce (poi distrutto) e promuovendo eventi sportivi di richiamo internazionale. Molte delle attività sportive sono proprio importate dai facoltosi turisti stranieri. Del 1907 è organizzata la Corsa al Sole che diventerà poi la celebre gara ciclistica Milano-Sanremo, nata però come gara automobilistica per utilitarie: tra i fondatori Giovanni Battista Bastianello, insieme a Giovanni Battista Rubino e Francesco Sghirla nel 1904 avevano fondato l’Unione ciclistica Sanremese. Tra marzo e aprile del 1903 Sanremo è teatro delle regate internazionali organizzate dal Reale Yacht Club Italiano che richiamarono equipaggi da tutta Europa: in tale occasione vengono organizzati una serie di eventi collaterali che coinvolgono l’intera città: un corso fiorito, illuminazioni in via Vittorio Emanuele e uno spettacolo pirotecnico in corso Imperatrice. Negli anni Trenta si dà il via ad un ambizioso programma per la realizzazione di infrastrutture sportive: vengono inaugurati il Campo da Golf, il Campo Sportivo del Littorio, il Tiro al Piccione. Il manifesto si riferisce proprio agli eventi legati all’inaugurazione del Campo Ippico al Solaro nel 1930. Allo stesso anno risale il manifesto del Torneo internazionale di tennis che testimonia la creazione di iniziative di richiamo per sportivi italiani e stranieri. Negli anni Cinquanta e Sessanta continuò la promozione attraverso nuovi eventi e la una mirata campagna fotografica dedicata agli sport, sempre commissionata dall’Azienda di promozione

“A quell’epoca non c’era assolutamente in noi la speranza che la competizione dovesse incontrare quella fortuna che poi la fece proclamare la prima corsa al mondo. Ma la Milano-Sanremo conteneva in sé un grande potenziale di sviluppo che la fece progredire di anno in anno Armando Cougnet”

I MOTORI

Il circuito di Sanremo e Ospedaletti

Tra i ricchi e facoltosi ospiti di Sanremo non mancavano gli appassionati di auto e degli sport motoristici. Un pubblico che la città sa immediatamente intercettare grazie ad eventi sportivi di grande rilievo. Nel 1928 viene organizzato il primo Rallye di Sanremo: di cui è esposto il regolamento di gara. Gli equipaggi partivano con le loro auto da varie località nazionali e straniere, per giungere a Sanremo in un tempo prestabilito, secondo i principi della corsa di regolarità. I partecipanti erano attirati da un montepremi di tutto rispetto per l’epoca e dalle bellezze e dell’atmosfera glamour della Riviera. Nel 1937 è proposto un vero e proprio gran premio denominato 1° Circuito automobilistico Sanremo, il cui tracciato (particolarmente corto) si snodava lungo le vie del centro. Il vincitore è Achille Varzi su Maserati. Dopo l’interruzione della guerra, nel 1947 si ripropone l’evento che con il nome di Gran Premio di Sanremo sul nuovo circuito cittadino di Ospedaletti. Diventata gara internazionale dall’anno successivo si svolge fino al 1951, e viene disputato da alcuni dei più grandi piloti dell’epoca (Nuvolari, Fangio, Ascari, Bira e Villoresi). Il circuito viene quindi utilizzato esclusivamente per gare motociclistiche fino all’inizio degli anni ’70. Il Rallye dei Fiori riprende nel 1961, dedicato ad auto di un’altra categoria, svolgendosi sulle strade dell’Entroterra. Per molti anni gara del Campionato Mondiale, oggi il Rallye prosegue, sempre organizzato dall’Automobile Club del Ponente Ligure, come gara del Campionato Italiano, con una serie di competizioni collaterali riservate alle auto d’epoca. Gran parte degli eventi legati al mondo dei motori erano promossi dal Casinò di Sanremo (basti pensare al Rallye del Cinema): il dépliant del terzo Rallye delle Palme, disputato ad Ospedaletti, presenta, oltre al modulo di iscrizione, la richiesta di partecipazione alla serata di Gala al Casinò con il menu originale. Dopo Montecarlo e dopo Nizza anche

 “La Perla” della Riviera Italiana avrà il suo carosello di macchine multicolori nell’incanto del mare e del cielo, fra le spalliere di fiori aulenti, soto i palmizi e fra… le vie e le piazze citadine da “Il litoriale”, articolo del 21 Luglio 1937”

LA MUSICA

Le prime manifestazioni, in attesa del festival

La musica ha sempre accompagnato la vita mondana sanremese tra concerti, serate musicali e danzanti, piccole orchestre nei chioschi e negli spazi all’aperto. Nel 1931 al Casinò di Sanremo viene organizzato il primo Festival Napoletano grazie a un gruppo di poeti e musicisti partenopei. Il festival, nato su iniziativa del direttore del Casinò De Santis, di origini napoletane, proponeva canzoni della tradizione eseguite con scenografie e coreografie in abiti tipici. La manifestazione, nata a scopo promozionale, anticipa in vari aspetti quello che sarebbe stata vent’anni dopo il Festival della Canzone italiana. Quando nel 1951 il Casinò di Sanremo ospita il primo Festival, ideato come una gara di canzoni trasmessa anche in diretta radio, non si poteva immaginare il successo e la longevità di questa manifestazione che sarebbe diventata la vetrina privilegiata per i cantanti nazionali e ambito palcoscenico dei grandi artisti internazionali. La prima edizione vede in gara venti canzoni, interpretate da tre soli cantanti che si esibiscono in tre serate al Casinò: vincitrice Grazie dei fiori di Nilla Pizzi. L’anno successivo il Festival premia un altro straordinario successo, Volare, cantata da Domenico Modugno. Da subito il Festival si aferma come un palcoscenico prestigioso e ancora oggi è indissolubile il legame con la musica e la canzone italiana, perché “Sanremo è Sanremo”! Il festival del 1976 fu l’ultimo realizzato al Casinò: dal 1977 la kermesse canora si sposta al Teatro Ariston, dove si svolge ancora oggi. Negli anni Cinquanta prende avvio anche il Festival Internazionale del Jazz di Sanremo. La manifestazione, la prima di questo tipo in Europa, si teneva nel Giardino d’inverno del Casinò. Il festival, organizzato da Pino Mafei e Arrigo Polillo, ha un successo eccezionale, anche grazie alla partecipazione dei migliori jazzisti internazionali: tra questi, ad esempio, Duke Ellington, Ella Fitzgerald, Sarah Vaughan, Lionel Hampton, Dexter Gordon, Count Basie, Modern Jazz Quartet, Gerry Mulligan, Chet Baker, Ornette Coleman.

“Era bellissimo andare a piedi dall’albergo al Casinò e dal Casinò all’albergo. E guardare il lungomare, i colori. E godersi la note, le stelle e la luna che si specchiavano sull’acqua. Un’atmosfera romantica, ma così romantica da togliere il fiato Nilla Pizzi”

LA PROMOZIONE

Strumenti di comunicazione e promozione

Il patrimonio conservato nei fondi delle Aziende Autonome di Cura, Soggiorno e Turismo, istituite nel 1926, rappresenta una preziosa memoria storica che permette di ripercorrere le strategie di promozione e il calendario degli eventi e delle manifestazioni. Il materiale promozionale esposto ofre un ampio sguardo sull’immagine turistica di Sanremo a partire dalla fine degli anni Venti del Novecento. Proprio nel 1928 venne creato il Consorzio per la pubblicità collettiva tra le aziende autonome di Sanremo, Bordighera, Ospedaletti con il fine di coordinare le iniziative delle tre località. Dépliant, opuscoli e guide sono difusi in tutto il mondo presso agenzie e enti turistici, così come filmati turistici vengono proiettati in cinema e piroscafi. Grande attenzione è data alle campagne fotografiche e all’archivio di immagini che vengono realizzate con “un indirizzo unico”. L’intensa produzione di materiali promozionali, spesso di grande impatto estetico grazie al lavoro di eccezionali illustratori, concorre a creare una comunicazione coordinata esemplare. Il nome di Sanremo si aferma anche grazie ai grandi eventi e alle manifestazioni periodiche che richiamano appassionati e spettatori: dalle grandi gare sportive al Carnevale, dai festeggiamenti estivi ad eventi unici realizzati in una sola edizione nonostante il grande successo. E’ il caso della Festopoli del 1939, scenografico allestimento di stand e divertimenti nel centro di Sanremo. Il nome di Sanremo viene promosso grazie a centinaia di inserzioni a pagamento nei giornali di tutta Europa: ma è anche la cronaca mondana a veicolare il nome di Sanremo nel mondo, grazie alla presenza in città di aristocratici, celebrità, artisti, attori e cantanti. Iniziativa destinata a una grande fortuna fu infine la creazione del “marchio” usato ancora oggi, la Riviera dei Fiori, utilizzato dal dopoguerra per identificare il territorio che va da Imperia a Ventimiglia.

“Qui la Bellezza, quella autentica con iniziale maiuscola, è venuta a scuola di colori e di splendori. Maestro titolare è il Sole, con i suoi assistenti di fiducia il Cielo e il Mare. Libero docente il Paesaggio, che tiene lezioni nell’aula magna dell’Atmosfera. Questa è veramente l’Università del Prodigio Arnaldo Fraccaroli, Ato d’amore alla Riviera dei Fiori”

LA MODA

Moda e turismo a Sanremo dalla belle Epoque  alla nascita del Made in Italy

Il concetto di “turismo” prende forma verso la fine dell’Ottocento, spesso per ragioni di salute gli aristocratici, nella stagione invernale, si recano in località balneari come Sanremo, per beneficiare del clima salubre e partecipare a incontri con l’alta società. Le passeggiate al mare, i giardini, i Grand Hotel e le ville, che iniziano ad essere edificati nella Riviera Ligure di Ponente, divengono luoghi di competizione oltre che una passerella per sfoggiare le “mise alla moda”. Non si può arrivare a Sanremo senza un ricco guardaroba per tutte le occasioni corredato da molteplici accessori per completare le opulente toilette. Fondamentale è il ruolo del corsetto che disegna innaturali silhouette, sotto il quale la donna indossa una camicetta senza maniche, per attutire i segni dolorosi delle stecche. Le donne sfoggiano con orgoglio le proprie toilette e si esercitano per la prima volta nelle attività di “svago” in un modo più intimo e accessibile. Si difonde un nuovo modo di vestire, tipico dei luoghi di villeggiatura al mare, nascono gli “Abiti Riviera” e l’atelier rappresenta uno dei centri della vita mondana, luogo di confidenze, d’incontro, sfoggio e confronto. I colori invernali più in voga sono il nero e il bianco accostati al rosso e al blu; tonalità forti in contrasto con le nuances pastello che vengono usate nei mesi primaverili. Gli abiti sono spesso in mussolina, le gonne sono arricchite da pizzi chantilly, drappeggi e nastri, mentre il busto si completa da gilet ricamati e rifiniti da volant in tulle. Le signore amano arricchire questi abiti indossando stole di lana o cotone, rifinite con trecce, nappe o frange. I cappelli, indossati in tutte le stagioni sono riccamente decorati da velette e grandi piume di struzzo nere, bianche o grigie. All’inizio del XX secolo l’immagine femminile inizia a distaccarsi dai vecchi stilemi, nel giro di un decennio convivono fianco a fianco gusti molto diversi nel modo di vestire, fino a quando il movimento di emancipazione femminile influenza anche la moda, creando un nuovo stile lineare adatto alla figura della donna moderna, che inizia la battaglia per la liberazione del corpo dalle costrizioni, in particolar modo dal corsetto. Negli anni ‘30 a Sanremo il Casinò Municipale è il fulcro di vita mondana, culla di nascita del Festival della Moda Italiana, importante kermesse che presenta al pubblico cosmopolita il savoir faire italiano. Si afermano in città due sartorie prestigiose: Jeanne Marguerite e Josephine & Mina, che creano toilettes per le signore, curandole nel mimino particolare: dal ricamo alle rifiniture oltre agli accessori. Gli anni ‘50 e ‘60 sono decisivi per Sanremo e la Riviera, il Festival della Canzone italiana consacra la Città alle icone fashion di riferimento dall’eleganza bon ton e l’allure impeccabile come Evita Peron e Grace Kelly, Maria Callas e Renata Tebaldi, che nei loro soggiorni a Sanremo si afdano all’Atelier Daphné per le proprie toilettes. Alcuni di questi abiti sono conservati presso il Museo della Moda e del Profumo della Maison sanremese, dove ancora oggi le creazioni di alta moda testimoniamo come l’antico ispira il contemporaneo, conservando il savoir faire ligure

La redazione